Kundenindividualität
Individualität macht froh – und den Kunden sowieso!

Hanna Teuer

Als Ende des 18. Jahrhunderts mithilfe von Wasser- und Dampfkraft die ersten mechanischen Produktionsanlagen in Deutschland eingeführt wurden und der erste mechanischen Webstuhl zuvor vom Menschen ausgeführte Arbeit übernahm, begann die Wandlung vom Agrar- zum Industriestaat und der damit verbundene „Siegeszug“ der Massenproduktion. Während vorher alle Produkte in Manufakturen gefertigt wurden, war es nun möglich, Produkte kostengünstiger und meist auch schneller herzustellen. Im Laufe der Jahre nahmen im Rahmen der Massenproduktion hergestellte standardisierte Produkte einen immer wichtigeren Stellenwert ein, da gerade auch während – und nach – den beiden Weltkriegen auf diese Weise eine bessere Versorgung gewährleistet werden konnte, als sie mit reinen Manufakturen möglich gewesen wäre.

Die gute wirtschaftliche Entwicklung nach dem Ende des zweiten Weltkrieges sorgte dafür, dass die Grundbedarfe der Bürger weitestgehend befriedigt waren. Daraus resultierte eine Veränderung des Konsumverhaltens: Nicht mehr nur die Grundmittel wurden nachgefragt, sondern auch Produkte, die darüber hinaus gehen und individuelle Wünsche befriedigen konnten. Während bei Standardprodukten der Kunde das Produkt wählt, das seinen individuellen Anforderungen am ehesten entspricht und er bei allen anderen Eigenschaften gewisse Kompromisse eingehen muss, ermöglichen kundenindividuelle Produkte – je nach Ausprägung – eine weitergehende Erfüllung seiner Anforderungen. Eine Fertigung kann hinsichtlich des Grades an Mitbestimmung durch den Kunden nach den folgenden Prinzipien unterteilt werden:

Make to stock: die zu produzierenden Mengen und Varianten werden auf Basis von Nachfrageprognosen hergestellt. Die Einbeziehung des Kunden ist gering, die Standardisierung sehr hoch. Je genauer die Prognosen sind, desto geringer kann die Lagerhaltung zum Ausgleich von Nachfrageschwankungen gehalten werden. 
Assemble to order / Configure to order: Bei diesem Prinzip kann sich der Kunde das Produkt anhand vorgegebener Optionen selbst zusammenstellen (beispielsweise ein PC). Erst nach dem Eintreffen des individuellen Kundenauftrags wird die seinen Wünschen entsprechende Variante fertiggestellt. Das Prinzip ermöglicht eine geringe Lagerhaltung bei einem gleichzeitigen Angebot verschiedener Varianten. 
Make to order: Die Produktion wird genau dann ausgelöst, wenn ein Kundenauftrag vorliegt. Dieses Prinzip wird häufig für Produkte, der Automobil- oder Möbelindustrie verwendet. Der Kunde kann sich oftmals komplexe Produkte nach gewissen Vorgaben frei konfigurieren. Der Lagerbestand beim Hersteller wird reduziert, die Lieferzeiten sind jedoch häufig lang. 
Engineer to order: Bei diesem Prinzip ist die Kundenindividualität am höchsten. Die Anforderungen werden zunächst – in der Regel in einer Zusammenarbeit zwischen Hersteller und Kunde – aufgenommen und in einem nächsten Schritt in einer Konstruktionszeichnung berücksichtigt. Das Prinzip wird beispielsweise im Sondermaschinenbau verwendet.

Welchen Nutzen hat aber nun eine kundenindividuelle Produktion? Der Kunde ist meist zufriedener, weil seine Anforderungen und Wünsche besser erfüllt werden können.
Grundsätzlich ist davon auszugehen, dass für individuelle Produkte eine höhere Zahlungsbereitschaft besteht, was wiederum für die Unternehmen von Vorteil ist. Demgegenüber stehen den produzierenden Unternehmen aber meist auch höhere notwendige Investments. In den letzten Jahren haben sich jedoch durch die Verfügbarkeit moderner, bezahlbarer Informations- und Kommunikationstechnologien Möglichkeiten entwickelt, kundenindividuelle Produkte nahezu zu Kosten der Massenproduktion herzustellen und anzubieten (Mass Customization).
Um nochmal auf die zu Beginn erwähnten Manufakturen zurückzukommen: Auch diese werden wieder beliebter. Vielen Kunden reichen Produkte des Mass Customization nicht aus; sie wollen hochwertige, handgefertigte Produkte kaufen, welche sie auch nach ihren Wünschen mitgestalten können.